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Consejos aprobados por los analistas para definir una tasa de engagement personalizada para las redes sociales

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Este post fue una introducción al tema «Create Your Own Custom Social Engagement Rate – A How To» que ha sido discutido con MaassMedia el 15 de junio de 2017.  Clica AQUÍ para escuchar el webinar completo!.

Durante muchos años, tanto las marcas como los profesionales del marketing se han mostrado escépticos sobre el verdadero ROI del marketing en redes sociales. Esto no es sorprendente cuando incluso gigantes como Facebook han tenido que retractarse de declaraciones anteriores y admitir que exageraron los resultados del comportamiento de los usuarios.

A pesar de las preocupaciones, parece que el marketing en redes sociales no va a desaparecer. 4C analizó recientemente el gasto en medios de comunicación de aproximadamente 900 marcas y concluyó que hubo un aumento del 61,5% en el gasto en medios sociales pagados en 2016.

Es indiscutible que las marcas confían cada vez más en los canales sociales para ejecutar sus estrategias de marketing. Sin embargo, por nuestra experiencia, a menudo a los profesionales del marketing les cuesta entender cómo medir mejor el impacto que estas iniciativas están teniendo en sus indicadores.

Nuestros compañeros en MaassMedia se han basado en su experiencia y metodologías para hacer algunas recomendaciones. En un artículo compartido por primera vez en el blog de MaassMedia, Lynette Chen ha proporcionado algunos consejos increíblemente prácticos sobre cómo crear un KPI de tasa de engagement en redes sociales.

¿Qué es una tasa de engagement en las redes sociales?

La tasa de engagement se define típicamente como el número total de interacciones con el contenido dividido por el número total de impresiones que recibe. Aunque este KPI puede ayudarte a determinar si la gente se involucra con tu contenido, no te dirá si lo hace de manera significativa para tu negocio. Lo que se considera una interacción significativa varía de una industria a otra, e incluso de una empresa a otra.

Si tus métricas sociales incluyen acciones irrelevantes, será difícil saber si estás generando el impacto que pretendes. Por lo tanto, es importante tener una tasa de engagement definida con precisión que sólo incluya interacciones relevantes para los objetivos de tu marca. Hemos desarrollado un enfoque específico para Twitter. Sin embargo, puedes ajustar este enfoque para su aplicación a otras plataformas sociales.

Cómo definir tu tasa de engagement personalizada

Para desarrollar una tasa de engagement personalizada, el primer paso es definir las interacciones que importan. La tasa por defecto de Twitter incluye todas las interacciones:

  •      Retweets
  •      Respuestas
  •      Te sigue
  •      Le gusta
  •      Clics en los enlaces
  •      Clics en los hashtags
  •      Clics en los contenidos integrados
  •      Clics en fotos de perfil
  •      Expansiones de Tweet
  •      Clics en el nombre de usuario

¿Todas estas interacciones son realmente importantes para todas las empresas? Un analista experimentado diría que no. ¿Qué interacciones deberían excluirse o incluirse en la tasa de engagement personalizada de tu marca? He aquí algunas pautas para descubrir qué interacciones son importantes:

Clics en los hashtags

¿Quieres que la gente que interaccione con tus mensajes lea más contenido de tu marca? Si hacen clic en un hashtag sin marca, en lugar de en un enlace a tu perfil o en otro enlace que hayas proporcionado, puede que estén más interesados en lo que dicen otras marcas sobre el tema. En este caso, un clic en un hashtag no sería una medida precisa del engagement.

¿O quieres aumentar el conocimiento de marca y la afinidad? ¿Dispones de hashtags personalizados para dar a conocer tus campañas o para animar a los clientes a hablar de ti? En este caso, los clics en un hashtag deberían incluirse en tu tasa de engagement personalizada.

Clics en contenidos integrados

Las fotos y los gráficos se han vuelto cada vez más importantes para conseguir engagement. Sin embargo, el engagement con las imágenes en tus mensajes no siempre es un indicador clave de interés en tu contenido.

¿Tu marca utiliza fotografías de archivo para animar a la gente a hacer clic en el contenido? Si es así, un clic en ese contenido integrado para expandir la imagen del tweet es a menudo accidental (especialmente en el móvil), y no debe ser incluido en la tasa personalizada de engagement. Incluso cuando los usuarios se comprometen intencionadamente con las fotos de stock, si no hacen clic a través de tus enlaces, realmente no haces nada por tu marca.

Pero si tu marca crea gráficos personalizados y esos gráficos son una parte clave de tus mensajes, debe incluir los clics en los contenidos integrados en tu tasa de engagement.

Expansión de Tweet

¿Hay alguna razón específica para que los usuarios quieran expandir tu tweet? Por ejemplo, ¿tu contenido invita a que se hagan comentarios que otros usuarios pueden estar interesados en leer?

Si es así, las expansiones de tweets deben incluirse en tu tasa personalizada de engagement. Pero si no, no deberían. Al igual que con los clics en contenidos integrados y los clics en fotos de perfil, con las expansiones de tweet muchas personas tienen «dedos gordos» y accidentalmente expandirán el texto y la imagen.

Descartar las métricas de engagement que no aportan ningún valor a tu marca te permitirá comprender con mayor precisión si la gente responde a tu contenido y por qué.

Una vez que hayas determinado las interacciones relevantes incluidas en tu tasa de engagement personalizada, el siguiente paso es decidir cuáles de ellas son las más importantes. No todas las interacciones relevantes son iguales, por lo que debes agregar ponderaciones para crear un KPI que refleje la importancia de cada interacción. Hay dos maneras de asignar pesos: por nivel de esfuerzo de la audiencia o por objetivo del contenido.

Asignación de pesos por nivel de esfuerzo

Cada interacción que un usuario puede generar en un post requiere una cantidad diferente de esfuerzo. Una pauta general para determinar su nivel de esfuerzo es considerar cuán comprometido o interesado está un usuario en el momento en que interactúa. Con la asignación de pesos según el nivel de esfuerzo del usuario, debes comenzar por decidir un peso numérico para cada una de estas interacciones. Como pauta general, a los retweets y a los clics de enlaces (a tu sitio) se les debe dar el mayor peso, seguido de los comentarios, y luego los likes y otras interacciones. Esta es nuestra lógica:

Retweets

Retweets are “worth” the most as a social interaction because they represent a personal endorsement from the user. Think about your everyday social media activity – how often do you like a post vs. share a post?

Los Retweets son los que más «valen» como interacción porque representan un aval personal del usuario. Piensa en tu actividad diaria: ¿con qué frecuencia te gusta un post vs. compartir un post?

Clics en los enlaces

Los clics en los enlaces son los segundos en importancia porque requieren que los usuarios abandonen la plataforma social. También indican que el usuario está interesado en conocer más sobre tu marca.

Comentarios

Los comentarios son los siguientes en la escala. Aunque escribir un comentario requiere un esfuerzo, esta interacción no requiere acciones adicionales fuera de la plataforma social, ni el compromiso necesario para recomendar el contenido con un retweet.

Likes

Los likes son los que menos valen porque sólo requieren un toque, y no solicitan ninguna otra interacción en la plataforma o en su sitio web. Por ejemplo, si a alguien le gusta tu tweet, no significa necesariamente que vaya a visitar tu sitio web también; además, a diferencia de un retweet, un like no ayuda a difundir tu contenido a nuevos usuarios en Twitter. En Facebook, sin embargo, el contenido que te gusta aparece en tu fuente de noticias, lo que le ayuda a obtener más impresiones. De cualquier manera, los likes en Facebook siguen siendo menos valiosos que los comentarios.

Para determinar los valores numéricos exactos para el nivel de esfuerzo, debes empezar por considerar cuánto más valiosa es una interacción frente a otra. Por ejemplo, la escala de ponderación podría asignarse como 1, 2, 3 y 4 para likes, comentarios, clics en enlaces y retweets respectivamente. Otra escala posible sería asignar 1, 2, 3 y 6 para likes, comentarios, clics en enlaces y retweets respectivamente. Esta última escala de ponderación puede ser utilizada si la marca piensa que el usuario tiene que hacer el doble de esfuerzo para volver a twittear que hacer clic en un mensaje.

Con este tipo de tasa de engagement ponderada y alguna categorización de contenido, puedes empezar a responder con precisión a preguntas como:

  •    ¿Resultan mejor los posts con imágenes o con vídeos?
  •    ¿Resultan mejor los posts con un estilo de arte abstracto o un estilo de arte realista?
  •   ¿Resultan mejor los mensajes con un tono de conversación natural o con un tono profesional?

(Se entiende “mejor” como impulsar el engagement para las acciones que preocupan a tu marca).

Asignación de pesos por objetivo de contenido

Otra forma de personalizar la tasa de engagement es asignar pesos numéricos basados en el papel o función específica del contenido en relación con un objetivo específico. Cada mensaje debe tener un objetivo de contenido. Un objetivo de contenido se define como la siguiente acción (o reacción) que te gustaría que tuviera el usuario después de interactuar. Con este método, tendrás que hacer una auditoría de los tipos de contenido que tienes y categorizar sus respectivas funciones. Algunos ejemplos de diferentes categorías de objetivos de contenido son los siguientes:

  •      Contenido para generar conversación
  •      Contenido para dirigir el tráfico hacia el sitio de la marca
  •      Contenido para impulsar la lealtad a la marca

Si bien es cierto que el contenido puede tener múltiples funciones, es mejor identificar su función principal al asignar pesos. Una vez que las categorías de objetivos de contenido han sido determinadas, cada categoría necesitará tener su propia fórmula de tasa de engagement ponderada para saber cómo resultó el contenido en relación al objetivo. Pero, al igual que con la asignación de pesos por nivel de esfuerzo, el valor real de los pesos que se asignarán por objetivos de contenido tendrá que ser determinado por ti.

Por ejemplo, los clics en enlaces podrían tener un peso de 5, mientras que a los likes, comentarios y retweets se les asigna un valor de 1. Sin embargo, si se determinó que los usuarios a los que les gustaba el contenido tenían una mayor propensión a hacer clic también a través de tu sitio, entonces también puede ser valioso para aumentar el peso de 1 a 3. En última instancia, cuanto mayor sea el peso de la interacción vinculada directamente con el objetivo de contenido, más fácil será distinguir el contenido que conduce a la acción específica.

Por ejemplo, en el caso del contenido destinado a generar conversación, las respuestas o comentarios deben pesar más que todas las demás interacciones. Para el contenido creado para dirigir el tráfico a los sitios de la marca, los clics de los enlaces deben pesar más que el resto de las interacciones. Del mismo modo, para que el contenido impulse la lealtad a la marca, los retweets deben pesar más.

Con la asignación de ponderaciones por objetivos de contenido, puedes empezar a comparar contenido dentro de una categoría de función específica entre sí. Esto te permitirá responder con precisión a preguntas de análisis como:

  •      ¿Comenzar un post con una pregunta conduce a más conversación?
  •      ¿Los mensajes con «clickbaits» atraen más tráfico al sitio? (p. ej., «haga clic aquí»)
  •      ¿Tener una imagen en el correo ayuda a impulsar la lealtad a la marca?

Dado que las ponderaciones asignadas son subjetivas, las ideas que se extraen de la comparación de las tasas de engagement deberían indicar principalmente si se están alcanzando los objetivos o no. Si los resultados son significativos, cambiar ligeramente los pesos reales no debería cambiar demasiado. Por ejemplo, utilizar una metodología de ponderación 1, 2, 3, 4 en comparación con una metodología de ponderación 1, 2, 3, 6 para los likes, comentarios, clics y retweets respectivamente no cambiará los resultados si una pieza de contenido recibió significativamente más retweets que otra en primer lugar.

Las tasas de engagement por defecto están enturbiadas por acciones irrelevantes. Por lo tanto, la creación de una tasa personalizada te permite concentrar tus esfuerzos en impulsar las interacciones que afectan a los objetivos de tu marca. Definiendo primero qué interacciones son importantes para tu marca y luego sopesando las interacciones, podrás analizar mejor el rendimiento de tu contenido y obtener información precisa.

¿Te gustó el consejo práctico de Lynette? Recuerda que puedes descargarte el webinar completo de «Create Your Own Custom Social Engagement Rate – A How To» clicando “aquí”

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Megan Wilcock

VP of Business Development for Sweetspot. Responsible for strategic brand development, marketing and business development. BA/BComm graduate from the University of Melbourne. My passion lies in finding creative solutions and encouraging collaboration.


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