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Como adquirir y convertir espectadores de alto valor: Una guia para profesionales del marketing de medios audiovisuales

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“Innovación disruptiva” es un término que se usa con frecuencia muy a la ligera. Al menos de acuerdo a Clayton M. Christensen, quien es literalmente el autor del término. No obstante, existe una industria, que según él, se ha visto sometida a una disrupción significativa: los medios audiovisuales. El elemento detonante o catalizador fue el gran avance de Netflix, que se forjó un mercado para sí mismo a partir de aquellos a menudo pasados por alto por los principales medios.

Desde 2013, las redes de medios se han visto obligadas a enfrentarse a esta poderosa fuerza, entre otras, y a reaccionar ante los cambiantes hábitos de consumo de los espectadores.

Un buen punto de partida para entender estas tendencias es el informe Ooyala’s State of the Broadcast Industry 2017. En él hacen referencia al informe de Ericsson Consumer Lab’s TV and Media 2016. De acuerdo a éste, la visualización de vídeos ha aumentado una media de 1.5 horas a la semana desde 2012. Esto teniendo en cuenta las 4 horas extra gastadas en consumir video desde dispositivo móvil cada semana, y descontando un descenso de 2.5 horas semanales del consumo de TV tradicional. Este aumento en el consumo debería abrir puertas a unos mayores beneficios para estos medios, si son capaces de captar más audiencia.

El informe de Ooyala también menciona el descubrimiento de Deloitte en su décima edición de la encuesta de democracia digital (Digital Democracy Survey) de finales de marzo de 2016 donde se menciona que un 75% de los adultos americanos cuya edad está comprendida entre 26 y 32 años están suscritos de media a 3 streaming diferentes de video. De nuevo, el deseo de los consumidores de contratar múltiples servicios puede ser percibido como una oportunidad

¿Cómo pueden entonces estos medios lidiar con esta nueva realidad? ¿Cómo pueden asegurar que son una de esas 3 suscripciones que pagan los millennials? ¿Cómo pueden capturar un incremento de consumo de video de 4 horas?

Para ayudarnos con estas preguntas, hemos preguntado a nuestros colaboradores de MaassMedia para que arrojen algo de luz tirando de su extensa experiencia con clientes de esta industria. Nos han dado varios consejos sobre cómo enganchar a los consumidores online y sobre qué incluir en los informes de medios audiovisuales para profesionales de marketing (previamente compartido en el blog de MassMedia). Lo primero y más importante, nos dijeron que los equipos de medios audiovisuales deben definir un objetivo de transformar espectadores en espectadores leales de alto valor. A partir de ahí, pueden definir un marco de informes de rendimiento relevante.

Continua leyendo para saber lo que que todas las redes de medios audiovisuales necesitan saber, según Adam Gitzes, Analista Senior de MaassMedia, sobre las visualizaciones online:

Las redes de televisión como ABC, MTV o Bravo ganan dinero con sus espectadores cuando ellos ven publicidad al sintonizar sus programas favoritos. Tanto como si es bajo demanda, en una app, o a través de la web, las redes necesitan necesitan hacer que los espectadores vean tanta televisión como sea posible si quieren monetizar sus espacios publicitarios. Para desarrollar estrategias que logren esto, sin embargo, no deberían estudiar el comportamiento de todos los espectadores. Deberían enfocarse en el top 20% de su base de espectadores.

Si consideramos la regla del 80/20 (también conocida como el principio de Pareto), el 80% de la facturación total de una compañía será generada por el 20% de sus clientes, y en MaassMedia, consideramos que el 20% de clientes puede ser una buena muestra para investigar. Para redes de medios y compañías de streaming de videos, es este 20% de consumidores (o espectadores) quienes presentan la mejor oportunidad para aprender.

Tras identificar estos espectadores y reunir datos sobre cómo han sido adquiridos, así como conocer sus patrones de comportamiento, podrás desarrollar estrategias de marketing para mantenerlos y que sean más valiosos (conseguir que vean más programas). También puedes atraer nuevos espectadores como ellos, y conseguir que tus “peores” espectadores sean

Identificando espectadores frecuentes o espectador de alto valor

Para identificar a estos espectadores, sugerimos prestar atención al número de espectadores en función del número total de episodios de tus programas que han sido vistos dentro de un marco de tiempo concreto, o el número de minutos consumidos. Para clarificar, usaremos las siguientes definiciones:

Episodio: Un segmento semanal de un episodio en particular, por ejemplo, Los Simpsons, Temporada 21, Episodio 10, “Érase una vez en Springfield”.

  • Programa: Serie de televisión como Los Simpsons, o Los Soprano.
  • Espectador potencial: Alguien que ha visto un anuncio de tu programa.
  • Espectador: Alguien que ve tu programa regularmente.
  • Espectador de alto valor: Un individuo que pertenezca al 20% de los espectadores que han visto un mayor número de episodios.

Un combo chart que muestre toda esta información te permitirá identificar rápidamente el umbral de consumo de contenido que define el top 20% de tus espectadores.

Una vez que tengas esta cifra, podrás segmentar tus datos para incluir sólo información de estos espectadores.

Tácticas de adquisición

El primer paso para obtener nuevos espectadores de alto valor es identificarlos y comunicarte con ellos de una forma que despierte su interés. Unos pocos datos sobre cómo has encontrado estos consumidores te ayudarán. Deberás saber el canal, el contexto, y el primer/programa que hayan visto. ¿Han sabido de tu existencia por un anuncio, una app o a través de una red social?¿ Lo han visto en una sección de programas sugeridos mientras navegaban tu web en su escritorio? Si fue por medio de un anuncio televisivo, ¿fue este divertido o dramático? ¿Cuándo duro? ¿Qué episodio les atrajo?

Una vez conozcas esta información, podrás comunicar mensajes similares por medio de las mismas técnicas de marketing y empujar a más personas a ver estos mismos programas. Las tablas pueden hacer que estos trozos de información sean más fáciles y rápidos de digerir y, con la ayuda de una herramienta automatizada de entrega de informes, podrás asegurarte que tienes a mano la información más reciente.

[ Aparte del rendimiento de alto valor por Canal y Mensaje como habíamos visto arriba, podrías también observar el rendimiento por Mensaje y Primer Programa, o Primer Programa y Tipo de Episodio, como unos pocos ejemplos que te ayudarán a entender la adquisición de espectadores.]

Transformar espectadores en espectadores de alto valor

Una vez que el trabajo de campo se haya puesto en marcha y un espectador potencial se haya convertido en un espectador, debe de haber un camino marcado sobre cómo convertir a esa persona en un espectador más valioso. Podrás conseguir esto haciendo que esa persona vea más episodios del mismo programa o consiguiendo que vean otros programas tuyos.

Recomendamos preguntar y responder preguntas que te ayuden a aprender más sobre tus audiencias y el contenido que consumen, para así proporcionar orientación sobre programación y promoción. Listamos unas ideas para empezar.

1 Que programas logran el mayor consumo por cada espectador de alto valor. Probablemente conocerás tu programa más popular en términos de visualizaciones totales, pero si quieres hacer un desglose de los programas que tienen una mayor media de visualizaciones por episodio (en comparación a los episodios que tienen un gran número de visualizaciones en total) encontrarás programas específicos con audiencias leales a los que dirigir nuevos espectadores por medio de campañas de marketing y experiencias de usuario.

2 Cuando un espectador de alto valor visualiza un programa, ¿qué es más  probable que vea? Puedes diseñar tu sistema de recomendación de programas y crear promociones cruzadas basadas en qué ven tus espectadores más comprometidos y lograr que nuevos espectadores sigan una ruta similar de adopción.

3 ¿Hay algún episodio de un programa, o programas en general, que causen que tus espectadores de alto valor dejen de serlo? Puedo tener 7 experiencias fantásticas en un restaurante, pero cuando tengo una mala, puede que deje de ir al restaurante para siempre. De forma similar, si matar a un actor principal (pongamos Joffrey en Juego de Tronos) causa que tus espectadores pierdan interés, será bueno saberlo y desarrollar estrategias para minimizar el impacto (personajes que vuelven convertidos en un fantasma).

¿Cuánto es demasiado?

Tus espectadores online más leales puede que se hayan descargado una de tus múltiples apps, o suscrito a tu newsletter de correo sobre nuevas programaciones, programas o series. Por ejemplo, la app de la MLB At Bat usa notificaciones en modo bloqueo para notificar a los usuarios sobre nuevos videos y les permite ver estos videos mientras el dispositivo está bloqueado. Aunque funcionalidades de este tipo pueden ciertamente aumentar la adopción de tus usuarios más activos, quizás quieras monitorizar y medir qué notificaciones son las mejor recibidas y cuántas notificaciones push son demasiadas.

Como puedes ver en el combo chart superior, existe un margen de rendimientos decrecientes.

Dales a tus ejecutivos los titulares que quieren – Métricas más destacadas de medios audiovisuales

Aparte de la estrategia y los gráficos que Adam recomienda (y la idea menos atractiva de resucitar a Joffrey como un fantasma), nos gustaría añadir un par de recomendaciones de métricas a usar.

Siempre sugerimos empezar tu cuadro de mandos con un par de KPIs que den un rápido vistazo del rendimiento y que permitan que aquellos que tengan poco tiempo para consumirlos puedan entender rápidamente ¨qué está pasando¨. Los gráficos que Adam ha compartido respaldan esta información y dotarán al cuadro de mandos de contexto con un valor incalculable sobre ¨qué está pasando¨. Los KPIs añaden valor a cualquier cuadro de mandos en el que te permitan: ver la progresión del rendimiento a lo largo del tiempo, crear predicciones basadas en rendimiento histórico y comparar rendimiento con un objetivo, alerta o baremo.

Basado en el objetivo que Adam ha marcado y los gráficos que ha compartido, las siguientes 3 métricas podrían darte una vista general sobre cómo van las cosas.

  1. Valor a lo largo de la vida del espectador (CLV), así como del espectador de alto valor y/o el ratio entre CLV del espectador medio y el CLV de espectador de alto valor (no olvides que el dinero habla por sí mismo). Asignar valores a estos dos segmentos refuerza tu estrategia de enfocarte en aumentar la valía del segmento de alto valor, así como a convertir espectadores en audiencia de alto valor. Ver como estos dos segmentos se comparan a lo largo del tiempo puede también indicar el éxito cuándo eres capaz de incrementar el valor de ambos grupos.
  2. % de Espectadores de alto valor: mientras que Adam usa el principio de Pareto para identificar espectadores de alto valor como el 20% de espectadores que ven el mayor número de programas, deberías asegurarte que eres capaz de definir qué patrones de comportamiento caracterizan clientes de alto valor para tu compañía. Esta métrica se merece ser resaltada en tu cuadro de mandos. Después de todo, deberías no solo intentar que el valor de tus espectadores de alto valor aumente, sino transformar más espectadores comunes en espectadores de alto valor.
  3. El Coste por Adquisición (CPA) de espectadores de alto valor: mientras que demostrar o medir el valor de diferentes segmentos de espectadores puede ya añadir valor de por sí, entender esto en relación al coste por adquisición puede darte un mejor contexto y ayudarte a tomar decisiones. Por ejemplo, si el aumento del CLV para espectadores de alto valor es directamente proporcional al incremento en coste por adquisición del segmento, o peor aún, menor que este último, ¿es realmente una buena estrategia reconducir tu presupuesto de marketing a este segmento? De cualquier forma, entender el CPA de los espectadores de alto valor puede ser muy valioso para ayudarte a optimizar la distribución de presupuesto y a lograr tus objetivos de reducción de costes. Ten cuidado cuando calcules el CPA, pues un análisis demasiado corto, temporalmente hablando, puede inflar sobremanera este valor, dado que los espectadores de alto valor tienen a aumentar su gasto a lo largo del tiempo.

Gracias por compartir estos consejos sobre como transformar tus espectadores de medios audiovisuales en espectadores de alto valor y leales, Adam. Lectores: ¿Estáis de acuerdo con la estrategia y tipos de visualizaciones que Adam ha explicado? ¿Usáis una estrategia de creación de informes diferentes?

Más acerca de nuestro autor invitado, Adam Gitzes:

Analista Senior en MaassMedia, especializado en manipulación de datos y analiticas de clientes para firmas de una gran variedad de industrias, incluyendo finanzas, farmacéuticas y medios de comunicación. Sigue a Adam en Twitter: @FootballActuary

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Megan Wilcock

VP of Business Development for Sweetspot. Responsible for strategic brand development, marketing and business development. BA/BComm graduate from the University of Melbourne. My passion lies in finding creative solutions and encouraging collaboration.


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