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Cómo un profesional del marketing puede contribuir a hacer del mundo un lugar mejor

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Se dice que un buen acto lleva a otro, creando un efecto positivo que podemos observar, no sólo cuando las personas más generosas “pagan anticipadamente” en Starbucks, sino también en los resultados de muchas campañas de marketing. Mientras que las posturas y opiniones políticas o sociales pueden parecer un tema tabú o peligrosas, las marcas están dando un paso al frente y haciendo oír su voz más que nunca.

Los profesionales del marketing pueden preguntarse si este es su lugar o no. Sin embargo, la RSC o responsabilidad social corporativa no es nada nuevo. Las organizaciones han estado practicando varias formas de RSC durante décadas, algunas incluso adoptándola como propia visión de la compañía, mientras que otras ayudan proactivamente a la comunidad local o contribuyen a iniciativas más amplias. Los consumidores también ven la RSC como una obligación inherente de la marca. Arvind Raman, periodista senior de McCann Truth Central informa que “el 84% de los consumidores están de acuerdo en que las marcas tienen la responsabilidad de mejorar el mundo”.

Las diferentes generaciones de consumidores también tienen una influencia única sobre la forma en que los profesionales del marketing y las organizaciones en su conjunto deciden abordar la RSC. La vicepresidenta de Responsabilidad Corporativa de Adobe, Holly Campbell, señaló cómo influyen las diferentes generaciones, en concreto los Millennials, en la responsabilidad social de las empresas: “Cada vez son más las investigaciones que demuestran que los clientes -tanto los consumidores como los responsables de la toma de decisiones empresariales- esperan que las empresas a las que compran actúen de forma responsable y defiendan las cuestiones que les importan. Los millennials -una generación muy consciente socialmente- pronto serán el 50% de la fuerza laboral, por lo que sus expectativas son parte de esta dinámica en la responsabilidad social corporativa”.

En este post echaremos un vistazo a cómo algunas de las principales marcas del mundo están haciendo marketing con una misión determinada y haciendo del mundo un lugar mejor, campaña tras campaña:

Airbnb: #weaccept

La SuperBowl LI fue, ciertamente, un partido inolvidable, pero mucha gente se fue del partido hablando de un anuncio en particular: #weaccept de Airbnb. En respuesta a las estrictas normas que impedian entonces, temporalmente, la entrada de refugiados a Estados Unidos, Airbnb emitió una campaña para recordarnos la importancia de la aceptación. El anuncio también reiteraba la postura de Airbnb sobre la aceptación de diversos clientes y anfitriones por igual, algo sobre lo que sus políticas habían sido objeto de críticas poco antes de que se emitiera el anuncio.

Sin embargo, no se detuvieron allí, sino que, en una acción benéfica, Airbnb prometió proporcionar alojamiento a corto plazo, durante los próximos cinco años, a 100.000 personas necesitadas, empezando por los refugiados de guerra. También se comprometieron a apoyar financieramente al Comité Internacional de Rescate, con una donación de 4 millones de dólares. Los fundadores fueron claros acerca de las luchas contra la discriminación hacia los huéspedes en la comunidad de Airbnb, reconociendo que “la dolorosa verdad es que los huéspedes de Airbnb han experimentado discriminación, algo que es justo lo contrario de nuestros valores. Sabemos que tenemos trabajo que hacer y estamos dedicados a lograr una mayor aceptación en nuestra comunidad”.

Airbnb no era la única organización que luchaba por la igualdad, la NFL lanzó su propia campaña, Inside These Lines (Dentro de estas líneas), que destacaba que, aunque hay cosas que nos hacen diferentes, hay más que nos unen. Asimismo, Budweiser compartió la dramática historia de su fundador, el viaje como inmigrante de Adolphus Busch, que arrojó luz sobre la dura realidad de la inmigración y la búsqueda y realización del Sueño Americano en 1857.

#Sharetheload

Ariel India, de P&G, creó una campaña sobre las responsabilidades domésticas, en un intento de cuestionar la idea de que las tareas domésticas son responsabilidad de las mujeres. La campaña fue creada en respuesta a la encuesta Nielsen India Survey, en la que el 85 por ciento de las mujeres indias admitieron que sentían que están trabajando en dos empleos, uno en el trabajo y otro en casa.

La campaña lleva años cuestionando activamente los estereotipos de género. Ariel lanzó campañas de video en 2015 y 2016 y compartió información en redes sociales para generar conversaciones en torno a algo tan simple como hacer la colada en casa. En el video de 2016, un padre reconoce que, a su hija, una ocupada esposa que trabaja, y a su madre, se les enseñó injustamente que su trabajo era cuidar de la casa y de la familia solas. Sin embargo, las estadísticas recientes publicadas por Ariel sugieren que el 76% de los hombres casados están de acuerdo en que, como padres, desearían un yerno que les ayude con las tareas domésticas.

#Saveourswirled

En un movimiento político, Ben y Jerry’s colaboraron creativamente con Tesla para educar a los amantes de los helados sobre el cambio climático, anticipándose al Acuerdo de París en 2015 con su campaña Save Our Swirled. A través de videos, un puerta a puerta, redes sociales, cuestionarios en línea y, por supuesto, el sabor de un helado “Save Our Swirled”, la marca intentó mostrar al mundo lo que significaría una diferencia de dos grados para el helado, así como para nuestro planeta, con su eslogan: “Si se derrite, se arruina”.

Esta no es la primera vez que la marca expresa su opinión sobre la justicia social o la política. Tienen una larga historia de apoyo a varias causas, incluyendo el matrimonio entre homosexuales, que respaldaron en 2009 con el lanzamiento del sabor “Hubby Hubby”, y a la campaña del ex presidente Barack Obama, cuya candidatura respaldaron en 2008 con el inolvidable sabor “¡Yes, Pecan!”.

#DriveProgressive

La igualdad salarial sigue siendo un problema en el a, pero Audi luchó contra ello con su campaña Drive Progressive. En una historia bastante emocional que se lanzó en el Superbowl, un padre cuestiona lo que debe decirle a su hija y cómo explicarle que, a pesar de sus habilidades, inteligencia y fuerza, ella no vale lo mismo que el sexo opuesto. Audi, sin embargo,busca terminar la historia con un final más positivo, con la esperanza de que el padre pueda contarle a su hija algo diferente, afirmando que el progreso es para todos.

Loren Angelo, Vicepresidente de Marketing de Audi, explica sus ideas sobre el mensaje: “Este es un tema culturalmente atractivo en el que, nosotros, como empresa, estamos muy centrados y creemos que, para tener una presencia de calado en la Super Bowl y, por la inversión que estamos haciendo, queremos tratar de los temas que se está hablando en Estados Unidos. Y esto es, ciertamente, algo que es verídico para Audi y que realmente está sucediendo en nuestra sociedad”.

Audi ha sido reconocido por compartir sus valores en la Super Bowl y por promover un cambio progresivo y positivo. Tras el escándalo de las emisiones de Volkswagen, dieron a conocer su campaña de la Policía Verde, en la que destacaron las cosas que todos hacemos que perjudican a nuestro planeta.  

¡Nos encantaría escuchar tus ideas! ¿Crees que estas campañas están teniendo un efecto positivo en la sociedad? ¿Deberían los profesionales del marketing promover en sus campañas un cambio social y político?

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Holly McKendry

Sweetspot Marketing Director. Wakeboarder & travel enthusiast. Communication Studies graduate of Texas State University, San Marcos.


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