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¿Cómo está tu departamento de marketing digital estructurado?

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rocks balanced by the sea

Previamente hemos agrupado nuestros KPIs más destacados por industria, compartiendo también ciertos consejos ya demostrados por expertos en el campo de la analítica. Con este post empezamos una nueva serie de artículos donde discutiremos algunas de las métricas y gráficos multi-fuente que mayor impacto generarán, por perfil y rol.

Por lo tanto, como punto de partida, analizaremos todo el conjunto de perfiles y roles que existen y de los que somos testigos en los actuales (y en constante evolución) departamentos de marketing digital.

Después de tener en cuenta nuestra estructura interna, la de compañías con las que hemos trabajado y colaborado durante los últimos años y trás leer también acerca de lo que los expertos en la materia piensan, parece que somos testigos de una clara tendencia que huye de un enfoque organizacional basado en la marca y/o producto en la rama digital hacia un diseño funcional que gira alrededor del rol de cada individuo. Otra observación que merece la pena destacar, y debe ser investigada en detalle, es la prueba de que las estructuras de las compañías se inclinan hacia modelos más planos y menos jerárquicos, como hemos observado ya en otras áreas e industrias.

Por lo tanto, en vez de crear cuadros de mando por marca/producto que monitorizan generación de leads, redes sociales, publicidad de pago, contenido orgánico, correo e indicadores de relaciones públicas específicos, parece existir evidencia de que los profesionales de marketing digital se están orientando a diseñar cuadros de mandos de redes sociales que sirven, por ejemplo, para todo el portfolio de marcas.

A pesar de que ciertos departamentos de marketing eligen clasificar funciones con líneas diferenciadoras muy estrictas entre equipos (especialmente en el caso de grandes organizaciones) como pueden ser contenido orgánico y redes sociales, otros eligen agrupar perfiles por categorías más extensas como “pagado”, “propio” y “generado/ganado” estructurando sus equipos alrededor de éstas últimas. Otros, incluyendo nuestro equipo en Sweetspot, han  distribuido sus esfuerzos entre equipos construidos hacia alcanzar determinados objetivos. Nuestro modelo está basado en atribución de responsabilidades y en roles asignados.

La característica clave que diferencia estructuras efectivas de las que no lo son, es que las primeras están centradas en objetivos de la compañía. No importa que modelo use una determinada compañía, lo más probable será que la efectividad aumente cuando se trabaja para alcanzar objetivos previamente definidos.

Otro aspecto a tener en cuenta en los departamentos de marketing digital que triunfan hoy en día es su fluidez. Estos departamentos demuestran sorprendentes niveles de transparencia en sus informes de progreso y en sus comunicaciones. También muestran un claro deseo de delegar, colaborar y compartir tareas entre equipos y personas. A cada empleado se le valora por su experiencia en un campo y esto se demuestra al pedirles que hagan de mentores, transfiriendo su conocimiento y consejos a otros equipos para aumentar el impacto positivo de éstos. Por ejemplo, un manager de contenido puede ser un fantástico redactor y sus habilidades pueden ser muy valiosas para los equipos de publicidad patrocinada y publicidad en redes sociales. A la experiencia de este individuo se le debe sacar partido siempre que sea posible y no debería ser etiquetado como un manager de contenido que se mantendría aislado trabajando en un único equipo.

Otra característica que debe tenerse en cuenta, y que ha sido previamente mencionada, es la colaboración. No solamente los equipos de Marketing Digital  que triunfan trabajan juntos, sino que sus cuadros de mandos también lo hacen. Las métricas de un perfil, pueden tener un impacto en los KPIs de otro, y por lo tanto, a menudo necesitamos ser capaces de ver la relación entre estos factores. No obstante, no necesitamos un cuadro de mandos con 300 métricas que cubra todos los aspectos de la compañía. Podemos mejorar la accesibilidad a los datos a través de cuadros de mando con la información mínima necesaria, dónde las métricas más relevantes están ligadas a otros dashboards, sin cargar así a los receptores con metricas irrelevantes.

Por lo tanto, en estas series repasamos algunos de los mejores KPIs y gráficos o tablas que típicamente encontrarás en un cuadro de mandos que esté optimizado para los equipos de marketing digital. Para hacer que estos perfiles sean relevantes y cubran un rango completo de competencias, hemos decidido categorizar los roles de marketing digital de acuerdo a los siguientes equipos:

  • Generación de leads
  • Marketing por e-mail
  • Marketing digital
  • Contenido de marketing
  • Redes sociales
  • Relaciones públicas
  • Comercio electrónico o eCommerce
  • Gestor de campañas

Nuestra estructura organizacional sería como se muestra en el siguiente gráfico. cmo-structure

Mantén los ojos abiertos y no te pierdas nuestros próximos artículos sobre estos roles mencionados en el gráfico anterior. ¡Tenemos muchas ganas de compartir nuestros KPIs y gráficos más destacados contigo!

¿Hay algún perfil importante de marketing digital que creas que te has perdido? Nos gustaría escuchar lo que piensas o que nos cuentes cómo es la estructura departamental de tu compañía.

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Holly McKendry

Sweetspot Marketing Director. Wakeboarder & travel enthusiast. Communication Studies graduate of Texas State University, San Marcos.


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